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知识社群如何打好差异化之战

交互设计  |  产品策略  |  产品设计  |  品牌传达
视觉设计  |  设计规范

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项目背景

2016年“小密圈”诞生于市场夹缝之中。 作为一款知识社群类产品,“小密圈”所包含的关键词:人群流量、知识付费、连接工具,每一个都面对着市场上的一片红海。腾讯垄断了“人”的世界,所有社群设计都不得不考虑被他吞没的危险。

最终收获

在知识付费市场上,著名的知乎在做付费 live,在行和分答在做付费咨询和问答,得到则在用订阅的方式帮 KOL 快速知识变现……在这个看似饱和的市场中,我们与小密圈团队一起从一个细小的空间入手,找到产品位置,设计出被人认同并愿意为之付费的新知识社群产品。

定义差异化策略

为微信中20%与80%的人建立新联系 被公认的28法则,同样适用于划分微信人群。行业精英永远都是少数。精英之间的对话平等自然,普通人与精英之间则壁垒重重。渴望进入精英的视野,用精英的高度看世界,是很多力争上游的普通人的心愿。市场上看到这一需求的企业,为人们实现的大多是高高在上的布道,亦或是两者之间低频次的问答,这些单向的断裂的连接并不能满足所有人的需要。

小密圈团队要做的是为有需要的行业精英,建立起自己的铁杆粉丝圈子。由社群领袖发起,普通人付费加入,让双方都看到彼此的诚意,也让圈子更有温度。在圈子内部,社群领袖和普通人则会以一种相对平等的多向对话方式,持续性输出知识,伴随个人成长。我们所要遵循的差异化策略即是对这种新型连接方式的传播和打造。

建立运转规则和产品形态

把社群引流的任务放在“精英”肩上 我们不能盲目效仿已有知识社群的引流方法,而是应该因地制宜。小密圈初期靠产品形式引流、远远比不过有热情的大 V 不限平台的号召。所以我们将吸引人们加入的任务交给精英们,产品的最大任务是让他们知道肩上的责任,并为之提供可以体现产品价值的传播工具。

付费模式是盈利工具,也是筛选器和约束力

“付费”的设计对小密圈尤为重要。它可以帮助精英盈利,过滤出铁杆粉丝,也能成为筛选高质量社群的条件,还能约束群主产生高质量的内容和互动。我们将实现这四个效果作为目标,去设计小密圈的付费体验。

“沉淀”让社群无法被社交巨头吞噬

小密圈 CEO 吴总从产品规划开始就强调,要解决价值沉淀问题。无论是知识的沉淀还是习惯的沉淀,都可以大大抬高使用者转移圈子的成本。为此我们选取了易于保存和追溯的方式去承载信息(文字、图片、PDF...),排除了像视频直播、群聊等占用资源或不够聚焦的交流形式,最终用符合人们查找习惯的方法输出,妥善管理集体创作的结晶。

赋予群主灵活的管理规则,打造个性化社群

在用户反馈中,时常可以听到人们用很不一样的词汇去描述拥有同样主题的社群。这是因为我们与小密圈团队一起设计了多项社群运行规则,但把使用权交给了群主。比如邀请嘉宾功能,如果群主邀请了众多重量级嘉宾入群发言,普通成员可能就会觉得物超所值。如果群主关闭了内容向外分享的功能,成员就会感觉到圈子私密性更强,知识更宝贵。

将构想和设计变成产品

依照已经建立好的产品策略、运转规则和产品形态,我们使用角色分析模型搭建起产品骨架。再选用最佳的视觉呈现方式,将内容和功能注入其中,最终形成了今天你看到的小密圈。

随着小密圈在市场上被越来越多人认可,回想整个与小密圈团队亲密合作的过程,最让我们记忆犹新是:在竞争激烈的市场上,当企业一旦找到自己的差异化价值,并将它用产品准确的传递给目标人群时,那些看似挡在眼前的红海就会慢慢退去,留下来的是企业自己走出的一片蓝海。

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