案例

数字化二手车业务,是对线下业务的映射而非复制

交互设计  |  产品策略  |  产品设计  |  品牌传达
视觉设计  |  设计规范

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项目背景

当二手车电商 C2C 模式鼻祖 Beepi 2017年2月宣布倒闭之时,国内领跑 C2B 模式的最大二手车线上拍卖平台“天天拍车”,已完成1亿美金 C1 轮融资,单月交易量近10000辆,并且仍在正向增长中。

最终收获

2016年10月“天天拍车”在面临企业品牌和产品升级之际找到 EICO,双方通力合作完成了从线下业务到数字平台的品牌与产品改造。截止到2017年4月天天拍车 APP 和网站流量、用户转化率得到大幅提升。无论是“闪电卖高价”口号,还是全新的视觉语言,都为天天拍车赢来了更具活力的品牌形象和更加广泛的企业影响力。

定义产品策略

找到更被市场和消费者认可的价值焦点 所有对品牌和产品的设计都是对商业核心价值的有效传达。我们所做的第一步是与企业一起重新审视商业策略的核心。

天天拍车的二手车产业链,是一个 C2B2B2C 的过程:从消费者手里收车,卖给专业二手车车商,再由车商卖给消费者。这其中的关键环节是专业的 C2B 环节(从消费者手里收车),抓住它就能紧紧抓住市场的竞争核心——车源,顺利开启二手车流转的第一步。同时这一环节也集中体现了平台的专业价值,正如天天拍车 CEO 所说“一车一况、一车一价,只有专业二手车商才具有定价购买能力”。互联网平台的任务则是发挥汇聚信息的能力,帮助二手车经销商实现最大化的招收车源,同时让消费者要卖出的车辆在平台上快速接触到更多的经销商,卖出最高价。 我们最终将“专业的 C2B 经销商”、“快速”、“高价”作为价值传播焦点,把“促成车主与平台交易”作为产品核心目标来进行设计。

重塑品牌和产品

品牌和产品设计是用人们可感知的方式贴切翻译核心价值的过程 “好价好快好放心”是天天拍车升级前的口号。“闪电卖高价”则是这次我们对“专业的 C2B 经销商”、“快速”、“高价”这三个价值传播焦点的凝练。在设计时,我们设法用一种更年轻更简短有力的语言来传达品牌认知,期望人们在愿意读出这个口号的同时,感受到它背后的意义和鲜活的企业生命力。

呈现有专业形象的LOGO

LOGO 则用引号的外框隐喻“一车一况,一车一价”,再次强调“专业的 C2B 经销商”形象。形式统一却可延展万变。

让人瞬间知道选择理由的平台设计

交易平台是品牌最重要的媒介。打开目前主流二手车交易平台,买卖、品牌、车型、价格…各种信息占满首屏,无疑都在告诉消费者,关于二手车置换的一切我们都能做,但却无法让人在瞬间知道选择使用平台的理由。 我们想让人们有这样一种感觉:第一眼看到平台就知道,天天拍车在潜心做一件事——专业帮个人车主卖车,并且一直努力把它做到极致。有时间预期的“快速”:24小时爱车成交。有比较的“高价”:全国竞拍多卖20%。我们让用户瞬间知道选择它的理由。并且这些理由也正是我们在一直不断贯彻的价值核心。

设计交易平台

为促成平台交易,设计“推动能力” 仅仅去思考平台功能和流程只是设计了产品的表象。我们将复杂交易链条归纳为:了解、预约、检测、竞拍确认价格、线下交易、后续收尾,然后设计每一个节点到下一个节点的推动转化能力,让产品可以自发生长运转。我们列举以下两个例子: 从被人了解到帮助用户下决定预约 打消用户顾虑,让人们知道预约检测成本极低。 从服务的第一步实现预期的管理。用户对即将接受的服务阶段有清晰认识,就有依据判断是否愿意使用。 呈现已有真实数据和结果。透过卖车大数据可以显示企业实力。已高价卖车的声音让用户更放心,并由此可能激发跟随行为。

从预约、检测到定价,速度很重要

连续快节奏的工作效率,可以帮助企业减少顾客流失率。高效的背后依赖的是业务标准化程度。我们在设计时,将天天拍车内部一直努力打造的44个商业场景标准化工作,外显可视化。用户在平台上可以清晰感知到自己当前的进程,而即将到来的服务则会用一种正在进行时的方式呈现,告知用户“我有多快”。例如,竞拍进行时的倒计时设计。

大幅提升获客量的背后是融入商业思维的设计思维

“估价”场景设定是提升获客的关键。坚决并且着急卖车的顾客,会在了解之后毫不犹豫的点击“立即高价卖车”按钮。“估价”这个场景专为犹豫尝试的顾客设计。估价没有实际交易的心理负担。我们在网站和 APP 上将“估价”作为重要页面并列在首页旁边。页面体现的不是催促用户立刻卖车,而是围绕着车辆展示精确估价的优势,当人们愿意尝试点击“立即估价”按钮时,人工客服接入,自然将犹豫的客户顺利引入下一个环节。平台以此小成本设计,大大提升了企业获客量。

线下业务映射到线上,并非越多越好

我们在做数字化业务的过程中,不能忘记了自己做这件事的初衷。数字化是手段,线下实在的服务也是。一味的追求速度和减少人力成本会消减服务质量,在二手车领域,获客和车检环节在这一点上反应尤为突出。巧妙结合匹配不同手段才能实现恰如其分的商业效果

二手车市场是一个重度垂直领域。它有非常复杂、高专业度的产业链,从交易入口开始,涉及到连接产业上下游,贯穿各个环节。我们在定义策略和设计产品时深深体会到,无论是出于商业目标思考而来的设置,还是以用户为中心的体验设计,都深深依赖企业内部低调而强大的服务运转能力。将它们数字化显性化的过程,让我们深入理解商业内核的同时,见证了企业真正强韧的核心动力。

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