案例

FISHEYE|去“精品化”的精品咖啡

品牌传达

品牌传达

项目背景

何种品牌、何种设计最引人遐思?谈论“个性”难免哗众取宠,谈论“高级”又常流于曲高和寡。如果退回起点重新审视,会发现能揉进每片喧闹街区里的、每种亲切日常中的、人人都可理解、可负担、可参与的品牌和设计,才是最妙也最难得的——如吃饭饮水般自然,却让每个平凡日子散发出细碎的光芒;可被亲近的同时又极富激情,为未来的城市生活提供遐想。

最终收获

人们因为一杯咖啡在这里聚集,收获学习和成长,他们的“同好指数”可能远远超乎的你的想象,在意一杯咖啡、在意细节的质感、在意生活和艺术…… 在做加法前先做减法,能为品牌收获更忠实的用户。

最近,我们以此为逻辑,设计了一家“喝得懂、记得住”的精品咖啡馆,少一点拿腔捏调的装酷,多一点真诚质朴的亲切姿态。

“喝得懂、记得住”的精品咖啡

只为一杯好咖啡

尽管我们从去年11月起才开始思考FISHEYE应该是一家什么样的咖啡馆,但它其实不年轻。 7年前,带着一腔从西雅图染上的咖啡热血,FISHEYE曾是北京、甚至全国最早开始做精品咖啡的品牌。时隔多年,被刊登在《华尔街日报》、《香港明报》、《彭博商业周刊》上的事迹依旧牛逼闪闪,但当年看来很出格的“蓝白配色+lomo相机”的品牌形象设定,却一定PK不过你家楼下时髦干练的星巴克了。 带着“只为一杯好咖啡的初心”,我们为FISHEYE重新定制新装。3家有些不一样的FISHEYE 2.0,一头扎进了上海水深火热的咖啡馆之战里。

核心武器还是 “极致”,回到一杯好咖啡。

在开始设计新的FISHEYE前,我们探访了许多上海的咖啡馆:最好拍照的是马卡龙色系的网红店、让人想逗留更久的大多是家庭式小馆子、卯足了噱头的是最新的黑科技咖啡馆——但很少有人用咖啡本身来说话了。 “跨界”、“新奇”、“INS风”,用咖啡之外的标签来追逐流行当然可以迅速招揽人气,奈何消费市场的换口味速度快过变天。但从早年意蕴无限的第三空间到如今端着就走的日常饮料,在上海,围绕一杯咖啡的时间已经悄然改变。“上咖啡馆”开始脱离低频消费的小资标签,而是很多人的日常刚需——一杯纯粹的饮料、一份refresh的心情。

我们相信喝咖啡并非奢侈品,而是喝一份心情。

我们为FISHEYE的咖啡设计了特别的杯盖:一颗制成这杯咖啡的咖啡豆,插画卡片标注产区和风味,以亲切地呈现精品咖啡的“追本溯源”

即使只是朝吧台投来远远的一瞥,也能从放咖啡豆的透明罐中嗅到一份安心;我们设计了现点单、现磨豆、现闻香的消费流程,以创造一种有关的新鲜度的仪式感。

有关新鲜度的仪式感

我们希望借这些传递一种安全的承诺:这里有最新鲜的水和咖啡豆,因此你能毋庸置疑地拥有一杯好咖啡,剩下的只需拿出一份轻松愉悦心情,去享受属于自己的生活。另一方面,专业领域上的极致程度,也能为品牌带来更多零售的可能性。

我们在零售区精心设计了灯光,表达这种看似“不经意”的强调

让一瓶纯净的水成为店头的日常风景,它的价格会是平易近人的,是一份邀约,也为品牌提供一种超越于咖啡的可能性

FISHEYE的新LOGO是一个踏实的倒三角,源于咖啡滤杯的形状。它也是一个醒目的惊叹号——我们相信LOGO设计上,辨识度是第一要素。

在空间设计上,我们也延续了FISHEYE专业纯粹的品牌定位,低调简约的黑白配色不会抢了咖啡本身的风头

越是信息过剩、注意力分散、节奏快速,我们就越倾向于去谈论极简主义——这个时代的烦恼不是选择太少,而是选择过多,我们希望FISHEYE恰好只提供最极致的那项。

讲大家都能听懂的故事

“生活方式”其实是平常心

这是一杯“精品”咖啡,但这也只是一杯咖啡而已。当去咖啡馆变成一种生活方式,意味着它应当是一种令人放松的日常消费。诚实透明才是未来的生意,让人心甘情愿地消费的第一步是——顾客有权知道他们在为了什么花钱、以及我们是如何给出这项服务的。

我们所定义的精品咖啡并不是“虹吸”、“深烘浅烘”等高冷的 “精品符号”,它有着相当的品质,但又是可以被理解和亲近的。我们希望设计一杯不拒人于千里之外的好咖啡。 在杯盖和菜单上,我们挑了三个简单的名词作为咖啡的风味描述,以展示精品咖啡的友好姿态。

为不同产区的精品咖啡设计了色彩跳脱的插画,以及一目了然的海报

时髦和新奇是吸引顾客的快捷键,但也可能意味着速朽,我们相信持久源于更平等的消费关系。专业友善的态度为品牌赢得消费者的理解和尊重,更进一步的是如何创造更少的压力和更多的自由。

好的设计会尊重每个人享受生活的方式

我们既欢迎顾客享受店内空间,也希望鼓励他们将咖啡带出去——一杯好咖啡能是肾上腺的激活,是开启新一天的开关,甚至可能让街区和城市都变得格外可爱。当然,走出去与城市发生联系,也是最好的品牌宣传。

我们不希望定义“你应当如何”,而是留出余白交由每个人自己。少一些一厢情愿的刻意讨好,多一些恰到好处的相互尊重。 化“购买”为“有趣”的品牌,具备天然的感染力。

效率 + 温度,哪一个都无法缺席

互联网和高速运转的现代生活让大家更要求“效率”,FISHEYE的核心武器也诞生在这种需求里——一台由酷爱咖啡、又讲求高效能的美国NASA工程师研制的手冲咖啡机器人。 5个冲泡头各司其职,既缩短了等待时间,又带来更高的性价比和更稳定的出品品质。机器给出了“There is no accident”的承诺,但我们相信“人”依然无法缺席。

FISHEYE强调的“Faster but better”,在于提供一种“平衡”。

这几年我们注意到商业大咖将战斗的阵营从线上转移到线下,人们开始意识到手机里的虚拟世界并不能取代面对面的交流。人与人之间的温情和关照无论在哪个时代都是人类的软肋,也成了我们依旧眷恋线下空间的原因。 你会在每家FISHEYE里发现这台咖啡机器人,咖啡师操作机器,开始为你制作一杯手冲咖啡,随后“自动化”为他准备了几分钟的余暇,和你聊聊这杯咖啡,或是今天的天气。效率和口感、机器和人——FISHEYE强调的“Faster but better”,在于提供一种“平衡”。

线下消费的核心在于体验,而它最独特的体验来自空间和服务的温度,这决定了你会不会再次踏进这里。

“Share” 意味着影响力

INS打卡、朋友圈PO照、微博热搜……“Share”是社交媒体时代的最强音。从零售、点单、制作等候到取餐——我们希望在购买一杯咖啡的每个环节上鼓励传播和分享,用设计创造一种可供分享的价值。 在“Share”这一点上,我们还是细节控,因为细节意味着眼前一亮。当这个小彩蛋被你会心地识破,当然更值得被记录。而在设计的时候,有时只需要多花上两分钟。 多思考了两分钟,中山公园的天花板就从规矩的正方形变成了网状,很酷很街头。

静安嘉里店从北京高碑店淘来的老木板做吧台桌,裸露的岁月刀疤里散落着咖啡豆,角落里手工刻着logo;还有氛围灯;以及嘉里中心店施工进度条加载中

“我们很酷,你也一样”

更进一步的“Share”则意味着形成社区,以及更稳定的客户群。 “我们很酷,你也一样”,在有来有往地传播态度中,巩固和扩大核心用户。 专业质朴、温暖友善的品牌价值观会和怎样的一群人发生化学反应?我们相信他们既是踏实清醒的务实派——比起过分的时髦和物质,更在意品质;也是乐于分享的浪漫派——拥抱个性、并能有效而积极地沟通。一种拥有普遍价值的、且不易褪色的品牌调性,是一种能被不断传染的天然“病毒”。

人们因为一杯咖啡在这里聚集,收获学习和成长,他们的“同好指数”可能远远超乎的你的想象,在意一杯咖啡、在意细节的质感、在意生活和艺术…… 人气最旺的是请插画师龙荻当一日咖啡师,每个人都能得到一杯独一无二、可被收藏的FISHEYE.

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