案例

星瑞二手车

产品策略

产品策略

项目背景

星睿,梅赛德斯-奔驰旗下的豪华二手车服务品牌,专为中国豪华车市场量身精制,提供涵盖多个汽车品牌的置换服务,为客户提供经梅赛德斯-奔驰特别认证的二手车和专业的维修。 然而,在过往的运营中,这个专业而高端的服务品牌,自身的权威性和全方位的服务体系并没有得到凸显,消费者对品牌的认知较低,导致交易转化率难以提升。

最终收获

在品牌传播设计上,我们重点围绕奔驰星睿的品牌认知建设,在对业务流充分理解的基础上,区分收车与售车场景,形成差异的传播品牌传播策略,通过设计语言,将星睿特有的认证体系,奔驰品牌豪华特质,有效的呈现在消费者和售车者的体验路径中,最大化用户对品牌的感知。

EICO通过实地的考察,一对一的访谈,随同业务跟踪和培训,梳理出消费者旅程,通过9个维度,17个消费环节的分析研究,梳理出消费者旅程,找到业务支撑逻辑和脉络,形成服务蓝图,并在服务蓝图中寻找设计机会,为二手车置换业务提高效率和收益。

标准化的传播形式与多维度媒介,提升进店流量

在各式各样线上二手车平台竞争激烈的今天,势必对传统的二手车业务造成冲击。如何重新挽回消费者的关注,并自愿走进线下门店,这是业务转换的首要问题。EICO认为充分利用线上渠道,借助多平台多维度的传播媒介,深入消费者可触渠道,并且实时关注行业动态和时下热点,想消费者所想,有规划的发布具有传播性和可持续性的内容。不仅如此,规范线上传播触点,标准化的呈现形式,统一了品牌对外形象,更便于经销商高效获取、制作更多更具价值的传播内容,提高宣传意愿,为门店引流。

消费者的动线中的触点设计,将业务有效曝光

当消费者走进门店,如何第一时间获悉可提供的二手车服务业务,而非淹没在新车销售的光环之下?从4S店服务范围内的物料陈列着手,将物料触点埋在消费者的动线中,如停车场的道闸广告,展厅及售后服务区内的广告画面,以及员工制服,消费者饮用的水杯杯身上等。有节奏、有比例的曝光,将被设计过的品牌画面,以自然而友善方式,最大程度的传递给消费者。

绘制角色诉求与利益模型,从本质定义问题

在调研中,EICO发现,二手车业务的服务者与其他业务员或自身负责的其他业务有利益上的冲突,其本身有推荐业务的意愿,但基于权利和可使用的工具限制,导致难以将业务更有效的推荐给不同的消费者。从商业本质为初衷,结合星睿店内业务曝光的节奏,从中挖掘业务推荐的开口,给予服务者全新的服务理念和权限: 1. 让各个角色意识到新车收益只是置换收益的⼀部分。通过工具等方式降低推荐置换业务难度。 2. 从集团角度,平衡各个角色推荐难度和新车收益,定制奖励规划。 3. 因各店情况不同,下放部分有自由度的奖励权力给⼆手车经理,让各个角色之间推荐流转更顺利。 4. 评估师和⼆手车经理走向前台,变被动为主动接触消费者。

用户行为路径的差异规划,提升有效转化

在引流客量,业务曝光,调整服务者的权限和路径之后,就该思考如何提升推荐成功率,从而实现商业目标。EICO梳理出对二手车业务有推动力的人物画像,便于在恰当的时机,对不同意愿的用户,做因人而异的精准推荐。然而在沟通过程中,察觉他们各自拥有的信息渠道分散,没有统一的规范和编整,各自的资源没有互通,未能形成有利的推荐依据,从而影响了业务成功转化。如此,EICO给出4点建议: 1. 打通多平台底层数据,统⼀平台录入信息 2. 按照统⼀的信息规范采集数据 3. 系统自动归类对置换业务有推动力的人物画像 4. 系统智能及时推荐客户,从而制定有效可行的营销方案

在品牌传播设计上,我们重点围绕奔驰星睿的品牌认知建设,在对业务流充分理解的基础上,区分收车与售车场景,形成差异的传播品牌传播策略,通过设计语言,将星睿特有的认证体系,奔驰品牌豪华特质,有效的呈现在消费者和售车者的体验路径中,最大化用户对品牌的感知。

在2017年奔驰经销商大会上,EICO与来自全国的经销商介绍了这一体验与流量思维的策略,并将用户体验思维与业务流模型与众多奔驰合作伙伴做了分享

EICO通过业务流梳理,产品策略,品牌传播设计,提升星睿二手车业务效率与品牌认知,让用户感受到其价值能力,产生交易意愿、提高成交转化,最终达到商业目标。

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